Na última semana, a Câmara Superior do Tribunal de Impostos e Taxas (TIT) de São Paulo afastou a incidência de ICMS sobre a veiculação de publicidade on-line. A decisão, embora administrativa e no âmbito estadual, representa um importante precedente para empresas de mídia, tecnologia, marketplaces e agências digitais, que há anos enfrentam autuações baseadas na alegação de que vender publicidade digital equivaleria à prestação de serviço de comunicação.

 

O Fisco paulista vinha tentando enquadrar essa atividade como serviço sujeito ao ICMS, sob o argumento de que haveria uma prestação de comunicação. No entanto, o TIT entendeu corretamente que a veiculação de publicidade digital não se confunde com comunicação nos termos constitucionais. Trata-se de um serviço publicitário, ou de intermediação, já tributado pelo ISS, conforme a Lei Complementar nº 116/2003.

 

A relevância dessa decisão é dupla: de um lado, sinaliza maior segurança jurídica para um setor frequentemente alvo de interpretações instáveis; de outro, reforça o respeito à repartição de competências tributárias. Publicidade digital é matéria municipal, não estadual.

 

Para as empresas que atuam na veiculação de publicidade digital, é recomendável revisar se há autuações anteriores relacionadas ao ICMS e, em caso positivo, avaliar a possibilidade de defesa com base nesse precedente. Mesmo em contextos preventivos, vale considerar a adoção de estratégias jurídicas que reforcem o correto enquadramento da atividade sob o ISS, mitigando riscos tributários futuros.

 

A digitalização da economia não pode ser acompanhada por tentativas de alargamento forçado das competências tributárias. Decisões como essa nos lembram da importância de respeitar os limites legais, mesmo em meio à transformação constante dos modelos de negócio.

Leia a decisão aqui: https://l1nk.dev/iDUEH